光伏市场现状及趋势下的市场营销策略

2008—2009年的金融危机为中国的光伏产业投资热潮带来了很大程度的挫败，目前，这种趋势再次抬头，光伏投资热不减当年，遍地开花，蜂拥而至。在我国光伏产业结构缺陷、国内扶持政策不完善、竞争程度加剧、行业技术升级不确定性等一系列风险因素综合下，如何确保企业在未来风险越来越高的光伏市场中，保持和增强企业自身抵抗风险的能力，值得我们从事光伏产业的企业家去深思。

不可再生能源的开采和利用在近代社会经济高速发展的进程中扮演了十分重要角色的同时，也为我们带来了无法回避的难题。

第一：能源的短缺。石油将在41年后枯竭、天然气将在67年后耗尽、核能还以用80年、煤矿还可以开采192年。

第二：对环境的巨大破坏。不可再生能源的开采和利用的过程中，排放了大量的二氧化碳，是温室效应的最大元凶。70年代，上海平均夏天每年75天，到目前为止，平均夏天每年142天。

当无节制地耗尽这些能源后，我们赖以生存的环境将会变成什么样的情景？我们的后代是否还可以在未来的环境中生存下去？

一、光伏产业发展的历史基点及未来前景

以上说法虽然有些渲染的基调，但绝非耸人听闻。其实，能源短缺已不是今天才发生的事情，具有远见的国家例如日本、德国，已经在上世纪90年代意识到了该问题，并开始寻找摆脱传统能源的途径。太阳能就是在此背景下应运而生，并取得了迅猛的发展。

2001年开始，得益于日本、德国等国家先进的光伏产业技术和快速增长的市场需求，我国出现了像无锡尚德、天合光电、天威英利、赛维LDK、上海晶澳、江苏林洋等一批优秀的企业。特别是在2005年后，中央和地方政府予以优惠政策进行扶持和引导，在多晶硅原料、硅棒和硅锭、切片、电池片以及组件片各个环节涌入了大量的投资资本，光伏产业在一夜之间像神话一样迅速扩充。如今，中国的太阳能电池片生产数量已经占据全球的60%。

欧洲众多国家如德国、西班牙、法国、意大利、希腊是传统的电池片需求大国，预计在2020年，平均实现太阳能在能源比例中的20%；美国和日本正在规划太阳能刺激性政策；中国预计到2020年实现20GW的太阳能需求市场，并将可再生能源比例提高至15%，是光伏产业发展速度最为强劲的国家；印度、中东、东南亚和非洲是光伏产业未来主要的新兴市场。目前，太阳能在全球能源使用的比例中不到1%，而到2050年，将实现30%的比例，本世纪末，将实现70%的占有比。过去的10年中，太阳能电池生产和需求量年平均增长率为50%左右，那么，对照全球太阳能发展规划战略，我们能否设想：今后太阳能市场将以什么样的速度增长？未来的景象将会是什么样？特别是在太阳能发电成本随着技术创新日益降低和化石燃料发电成本日益提高的前提下。所以说，我们的事业才刚刚起步。

二、光伏企业在供需曲折交错市场环境下的整合发展

每个文章都要峰回路转一下，我也难以免俗，下面就是峰回路转的部分！

光伏行业的未来前景是光明的，却绝非一帆风顺。后天很美好，但很可能有很多人会在明天晚上倒下，看不到后天的太阳。之所以这样说，主要基于对以下四点的担忧：

1，经过国内光伏产业链的各个环节之后的产品，即电池片和组件片，近95%销往欧美，严重依赖于国外市场。

这种产业链结构布局是由本世纪初国外市场的巨大需求以及国外对中国产业链技术封锁造成的，本身结构的不合理难以抵御国外经济体系和政治政策的变化。例如2008-2009年金融危机的爆发使得对电池片和组件片需求的极度萎缩、价格迅速下降，中国光伏产业各个链条严重受损，下游近2/3企业破产倒闭、中上游企业全线减产和裁员；在2007年以前，欧洲大部分国家都会在第一季度和第三季度出台关于进一步激励太阳能产业的政策，刺激市场，从而形成了光伏产业传统的需求旺季。从2007年开始，出现恰恰相反的情况，由激励转变为降低补贴的趋势，致使淡旺季出现了转换。

2，我国对光伏产业扶持政策的机制漏洞，使得下游光伏企业疲于奔命去却无利可图、政府和企业忙的不亦乐乎却让真正的终端市场消费者——老百姓对太阳能发电知之甚少，难以普及。

2009年耗资100多亿的“太阳能屋顶计划”和“金太阳工程”针对光伏企业优惠政策虽然补贴力度较大——20元/瓦。但是，每个省份申报不得高于20MW，对于实力严重不均衡的众多光伏企业而言就是“狼多肉少”。中小企业为了中标，不得不相互压价，为了有利可图，又不得不偷工减料，以次充好。即便最后中标，企业要先垫巨资开动相应工程，财政补贴下发的程序冗杂，效率低下也为相应工程能否顺利实施带来巨大疑问。另外，光伏上网定价到目前为止还没有明晰。到最后，光伏发出的电不知道卖给谁、谁来买单、付费多少。严格来说，补贴政策本身的机制漏洞对中小企业就是鸡肋——食之无味、弃之可惜。

政府对光伏产业的补贴政策不仅要惠及到安装配套环节，更重要的是对上网电价和对终端消费住的宣传普及，使得电网公司积极购买、终端用户愿意使用才是最关键。德国、西班牙、日本等国就是从整个产业链进行了系统的思考和行动，自己做衣服自己穿，才使得产业合理健康的发展。要不然，仅仅为他人做嫁衣，等到光伏成为一个正常行业时，中国的企业就只能赚取那么微薄的加工制造费。

3，国际和国内市场中竞争态势加剧，特别是跨国企业和国有企业的进入，由于占据了优势资源，将会产生不公平的游戏规则，从而对光伏产业和中小企业造成一定程度上的破坏、冲击。

Q-CELL、FIRST-SOLAR、GE、BP等巨头直接将原有资源、销售、网络、技术嫁接到光伏行业；金融危机后，就有一部分产能的大型企业现在更加增强了光伏的产能，例如三菱、三洋、夏普、三星、宏达电、鸿海、台积电等已经规划了明确的产能；具有众多资源的国有企业也不断的涌入并释放了破坏行业规则的信号，以0.72元/度的价格竞标280MW光伏发电项目，明明无利可图甚至亏本也要强行推进，违背投资回报的经济规律，伤害民营企业的利益和信心。这个行业的玩家越来越多，级数也越来越高，带来的是竞争激烈程度越来越大，今后几年的行业规则还能否如现在这样的平静和谐，是令人担忧的。

4，光伏产业链条各环节上的核心设备及技术掌握在国外大型公司手中，一旦设备更新和技术升级提前就会使得目前国内光伏企业面临技术风险和金融风险。

中国产业界有个规律，在我们没有一种技术的时候，欧美是不会向我们输出合作意向的。而一旦我们初步掌握了这种技术和产业后，国外企业就会想方设法大举进入中国。等到中国企业花重金大范围地购买欧美的设备和技术后，他们又将对应的设备和技术升级换代，使我们处于技术和成本落后的劣势。通过辛勤耕耘为国外提供产品换回来的资金又要奉献给他们以换取新的设备，周而复始，如此循环。

事实上，各行各业，中国企业和国外基本都在这种古怪的圈里循环着。本来我们花钱购买人家的设备和技术也算是一种不失公平的国际贸易，最为让我们担忧的是个别国家利用技术和设备优势、辅以金融体系和手段，重创、侵蚀和收购我们的整个产业链的核心部位，正如石油、铁矿石、轮胎、化肥、食用油等大宗商品。2003年8月份大豆进口价格从2300元/吨迅速被抬高到2004年3月的4400元/吨，国外资本再用一个月的时间将价位拉低到2000元/吨，这个过程中，中国70%大豆压榨工厂倒闭、我国大豆主产区农民蒙受巨大经济损失而产量极度萎缩，现在我们炒蛋所用的食用油除了中粮一家外，其他我们能够耳熟能详的食用油企业全部被外资所控制。我们既无话语权，更无定价权。此番言语有些夸大其词，我也希望这种情况永远都不要发生，作为企业的员工，我更真心希望中国光伏的每个企业可以在未来健康和谐的产业环境中突飞发展。

以上四种情况有的正在发生，有的即将发生，有的也许不会发生，无论任何一种情形，都会造成光伏企业在供需交错的循环中发展，即供小于求带来的产品价格上涨和供大于求带来的产品价格降低。

目前，日本夏普、德国Q-CELLS以及尚德电力等众多知名光伏企业均采用了整合供应链发展策略。在全球能源战略规划的蓝图中，企业不仅要面对迅速增加的市场需求以及原材料采购，而且要将自身的生产和研发纳入到上游与下游产业链中，紧密链接，建立长期合作，确定在不断变化的市场情形下，企业能够快速提供客户需求的产品、能够快速获得保质保量的原材料。

三、供应链整合条件下的企业营销策略

企业整合发展策略主要具备以下优势：

1，由于与上下游企业形成长期合作和紧密链接，形成了“共同体”，彼此都会建立了有利于自身的“轻资产”，增强了抵御由于外部环境变化的风险能力；

2，信息共享和快速传递是企业整合战略的重要特征，促进了基于市场信息变化的条件下企业对产品生产结构调整、新产品研发、原材料采购的进程速度，增强了企业创新发展的能力；

3，长期合作一般以季度或者年为时间单位，与合作伙伴之间协议价格比较稳定，一般地，光伏行业的协议价格与实际价格相差超过3%-5%时才予以协商调整，因此，企业如果对市场信息把握准确，则更可以提高企业盈利能力。

然而，企业的整合发展策略不是一朝一夕就能建立起来的。仅从营销角度来看待整合策略的实现，它需要与下游客户一定的合作时间、真诚的合作态度，也需要市场营销团队的专业技能、公司内部沟通、公司产品的质量、及时供货以及付款方式。真正做到以市场为导向、服务于我们下游客户。在此条件下，市场营销需要四种职能来完成对整合营销策略的执行，即营销策划、市场信息咨询、市场销售、售后服务。市场信息咨询主要负责对光伏市场信息、上下游产品及工艺信息以及客户信息进行筛选和建库，培训市场营销团队专业技能；市场销售完成对客户的跟踪、渠道拓展、销售和对市场信息的把握、反馈；营销策划主要对公司形象、产品定位、宣传和渠道开拓进行推广，获得现有客户和潜在客户的外在认可；售后服务主要完成对客户的售后跟踪、维护及评价，并与公司内部其他职能部门如生产、采购、质量及时协调，获得客户满意度。最终，以上四个环节形成对客户的闭环服务。

四、2011年光伏产业发展概况预测

伴随国家出台能源激励和地方政府扶持政策的出台，光伏产业的各个环节开始重新活跃。2010年全球对多晶硅的需求量为11.7万吨，实际产量为10.2万吨；2011年预计全球对多晶硅的需求量为14.4万吨，而实际产量为15.2万吨。在未来的2-3年里，全球对多晶硅的供应速度会大于需求量的增长速度。

另外，2010年德国对电池片的需求仍占据了全球的50%，在金融危机影响逐渐减小的该年度中，光伏项目大增，并释放了部分2011年需求量。因此，预计在2011年的总的市场需求量相对2010年将有小幅的下挫。

我个人认为：2011年将会是光伏产业的一个重要分水岭，供需平衡出现转换，而且，这种关系转换不会在很短的时间内再次出现交错。预计明年，多晶硅、硅片以及电池片价格均会有所下降，但是幅度非常有限。