第二部分

南宁市香水市场之

目标市场的细分及选择

陈滢 0909********

市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。市场细分是指企业在市场调查的基础上，根据构成总体市场不同消费者的需求特点，购买行为与习惯、爱好的差异将他们细分为不同的消费者群体，把市场分为子市场。

通常，人口细分主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。

1、 主要步骤：

确定细分变量和细分市场

勾勒细分市场的轮廓

评估每个细分市场的吸引力

选择目标细分市场

为每个目标细分市场研究可能的定位观念

选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓

2、市场细分的作用

主要的细分要求：

可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。

可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。

可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。

可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。

确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构

细分产品价格：（心理因素）

事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，而在欧洲为90亿美元，美国为40亿美元，即使在亚洲最大的市场，日本也有5亿美元。眼巴巴的看着全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。在南宁的市场上，高档产品多数以专柜的香水为主，普遍的则是中低档的产品占领绝大部分的消费领域，这样无法保证香型的稳定和持久，品牌也无法长期生存。随着竞争的加剧和中高档产品需求量的增加，品牌优胜劣汰，虽然生产成本有所增加，虽说中高档产品，尤其是高档产品的市场出现率低，但是，就口碑和产品的回头率而言，中高档产品更具竞争力。

与此同时，尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。

所以，我们的产品直接定位于中高档产品。

细分主力购买人群：（人口因素）

从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。比如针对大学生群体青春活泼的特性，可以预见香水市场的未来，将会有一大部分被大学生群体所占领。当然，30~50岁的成熟知性女性也仍然是南宁市香水市场的主体消费力量。

地理因素：

广西南宁市青秀区辖区内有广西医科大学、广西艺术学院等大中专院校51所,其中广西艺术学院和广西艺术学校有艺术类专业。是香水市场销售的一大集聚地点。当然，琅东等地区也将会是香水的拓展方向。

行为因素：本香水产品主要还是选择在商场专柜或者繁华地带的专卖店，也可以选择步行街的连锁店等，选择这些人流集中的地区，是便于顾客光临。

评估细分市场的吸引力，选择目标市场

综上，主要的目标人群有这样几个方面，第一：以年龄划分，主要消费潜在群体有19~23岁的年轻大学生、24~30岁的青年知性女性职场人员，和自由职业者。第二：以地区划分主要先选择从青秀区开始做产品的宣传和首期的销售。然后向南宁市的其他地区辐射蔓延。

识别目标市场可能定位，选择设计和宣传定位

针对上述，做出以下产品组合和产品策略。