《市场营销》

第1篇 定义市场营销和市场营销过程

第1章 营销：创造顾客价值和顾客契合

1.1什么是市场营销

什么是市场营销？

市场营销就是管理有价值的客户关系

市场营销的目的：

1.通过承诺卓越的价值吸引新顾客

2.通过创造满意来留住和发展顾客

市场营销的定义：

企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值与之建立稳固关系的过程

市场营销的过程：

第一步：理解市场和顾客的需求和欲望

第二步：设计顾客导向的营销战略

第三步：构建传递卓越价值的整合营销计划

第四步：建立盈利性的关系和创造顾客愉悦

第五步：从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益

1.2理解市场与顾客需求

考察有关顾客和市场的五个核心概念：

1.顾客需要、欲望和需求

欲望由一个人的社会背景决定

2.市场提供物－产品、服务和体验

产品只是解决顾客问题的工具而已

3.顾客价值与满意

满意的顾客会重复购买，市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平

4.交换与关系

吸引新顾客还要留住顾客，建立牢固的客户关系

5.市场

a.市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场

b.顾客导向型市场，多参考顾客意见

1.3设计顾客导向的市场营销战略

设计营销战略要回答的两个问题：

1.我们将为哪些顾客服务？（谁是我们的目标顾客？）

2.我们怎样才能最好地为这些顾客服务？（我们的价值主张是什么？）

谁是我们的目标顾客？

a.公司必须首先通过将市场划分为客户群（市场细分）

b.和选择要追随的细分市场（目标市场）然后决定将为谁服务。

c.如果尝试为所有人提供服务，那么可能最终任何顾客都服务不好。

我们的价值主张是什么？

a.一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

例如：宝马承诺“终极座驾”

b.在市场中怎么将自己与竞争对受有效的区别开来？

c.回答顾客为什么我们应该购买你的品牌而不是竞争对手的？

营销管理导向

五种市场营销观念

1.生产观念

这种观念认为，消费者会青睐价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率

2.产品观念

这种观念认为，消费者偏好好产品。所以，市场营销战略集中于持续的产品改善

3.推销观念

这种观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品

4.市场营销观念

这种观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标客户的需要和欲望，并使顾客满意。以顾客为中心“感知－反应”

5.社会营销观念

这种观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客传递价值

1.4制定整合的市场营销计划和方案

市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销

1.5建立客户关系

客户关系管的理定义：

通过传递卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程

关系建立的基础：顾客价值和满意

1.顾客价值

a.顾客常常面对大量可供选择的产品和服务，他们会选择能提供最高的顾客感知价值的公司。

b.顾客感知价值：指与其它竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。说白了，用户觉得值不值

2.顾客满意

a.取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。

b.如果效能过出预期，顾客就会有感到惊喜，反之亦然

3.客户关系水平与工具

除了提供一贯的高价值和满意，市场营销者可以运用特殊的营销工具与顾客建立牢固的纽带吸

4.吸引顾客参与

a.新营销注重顾客参与营销。形成品牌对话、品牌体验和品牌社群。目标是让品牌成为顾客生活中的重要组成部分

b.顾客与公司、顾客与顾客联系已形成他们自己的品牌体验

c.公司在建立市场客户关系时不能仅仅依赖灌输式的市场营销，而必须加强吸引式营销

d.顾客参与营销的关键时找到合适的当时加入消费者的这群谈话。吸引不是简单的发布搞笑视频，成功的参与营销意味着对消费者的生活和谈话有重要和真实的贡献

5.伙伴关系管理

a.无论你在公司从事什么工作，都必须理解市场营销并以顾客为中心。

b.公司不再让每个部门各自为战，而是将所有部门整合到创造顾客价值的事业中。

1.6获得顾客价值

建立顾客忠诚与维持

a.忠诚的顾客花费更多，停留时间也更长。研究还显示，争取以为新顾客与保留一位老顾客相比，成本要高5倍。

b.顾客终身价值：失去一个顾客，意味着失去这顾客一生中可能会购买的总量

增长顾客份额

好的客户关系管理能够帮助市场营销者提高他们的顾客份额，指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。比如航空公司希望更多的“旅行份额”

建立顾客权益

1.顾客权益：是企业现有和潜在顾客的终身价值和贴现总和。

2.客户关系管理的最终目标是产生高额的客户权益

3.销售和市场份额反映的是过去，顾客权益则意味着未来。例子：凯迪拉克和宝马之间的竞争

4.市场营销者不应该仅仅关注当前的销售和市场份额。顾客的终身价值和顾客权益才是根本

5.不同类型的顾客要求不同的关系战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系

1.7市场营销领域的新变化

a.数字时代：网络、移动和社会媒体营销

b.变化中的经济环境

c.非营利组织营销的增长

d.迅速全球化

e.可持续营销—承担更多的社会责任

1.8综上所述，什么是市场营销

市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建立有价值的客户关系的过程